Маркетологов
можем больше»
Взрывая инстинкты. Законы рекламной привлекательности
Взрывая инстинкты. Законы рекламной привлекательности
МОТИВАЦИЯ: Ни для кого не секрет, что эффективные PR-кампании создаются на научной основе: в них активно используется материал психологических и социологических исследований, что позволяет учитывать особенности и потребности любой целевой аудитории
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&prod» 2010 №03
О принципах рекламного воздействия написано достаточно много как полезного, так и бесполезного. Однако никогда не вредно еще раз осмыслить некоторые аспекты, тем более что они напрямую связаны с тем, будет ли реклама работать, заинтересует ли потребителя или останется незамеченной. Я бы хотела поговорить об основах любого рекламного сообщения – потребностях человека. Очевидно, что если реклама ничего не говорит о возможности их реализации, она просто не будет воспринята. Главным пунктом при создании любого рекламного обращения должно стоять желание потребителей, которых важно воспринимать не как безликую и бесполую субстанцию, а как сообщество полов с различными целями, задачами, нуждами.
Различия в мотивацях мужчин и женщин принципиальные. Соответственно, не менее принципиальной должна быть разница в рекламе, ориентированной на мужскую и женскую потребительские аудитории. Состав аудитории всегда диктует свои требования. Реклама для мужчин отличается от рекламы для женщин, даже если рекламируется один и тот же продукт. В качестве основы рекламных стратегий, направленных на гендерного потребителя, применяются различные методики. Но я хотела бы рассказать об использовании в разработке рекламных кампаний знаний этологии – науки об инстинктах. Этология рассматривает очень мощный, очень важный пласт глубоко подсознательных процессов инстинктивного поведения. Можно сказать, что инстинкты являются фундаментом всей мотивации человека. А при планировании рекламного воздействия, нацеленного на мужчин или женщин, инстинктивная мотивация должна лежать в фундаменте рекламной стратегии.
Согласно этологии, у человека три ярко выраженных инстинкта:
1. Инстинкт выживания особи (самосохранение: забота о себе и своем здоровье, защита, эгоизм).
2. Инстинкт выживания группы (иерархия: принадлежность к определенной группе, к определенному статусу, соревновательность, стадность).
3. Инстинкт выживания вида (размножение: сексуальность, чувственность, забота о потомстве, о себе как продолжателе рода, частично о предках, давших начало роду).
Инстинкты полностью управляют человеком посредством желаний и страхов. Рекламные кампании, в основе которых лежит воздействие на инстинкты, разрабатываются сразу по двум направлениям влияния на подсознание: удовлетворение желания и нейтрализация страха неосуществимости желаний.
I. Самосохранение: Желание – Хочу жить; Страх – Боюсь смерти.
Если в рекламе продукта заложена мысль о здоровье и жизни через еду, то любые размытые обещания находят отклик в подсознании. Страх предлагается нейтрализовать через употребление продукта.
Именно по той причине, что инстинкты управляют нами через эмоции, не утруждая себя мотивировкой, на них можно эффективно играть. Техника и тексты воздействия на инстинкты никогда не требуют доказательств. Выводит ли «Донакор» холестерин из организма? Помогает ли пищеварению „Активия“? Укрепляет ли иммунитет „Имунелле“? Это неважно. Важно, что употребление этого продукта продлевает жизнь и заглушает страх.
При разработке рекламных кампаний, воздействующих на инстинкт самосохранения, важно грамотно построить систему обещаний бренда. В подсознание потребителя должен быть заложен некий постулат о том, что употребление данного продукта даст чувство безопасности, защиту и сделает жизнь эмоционально наполненной. Однако нужно отметить, что мужчины по своей природе меньше заботятся о здоровье, поэтому бренд, обещающий здоровье и долголетие, найдет отклик прежде всего у женской аудитории. А вот рекламные сюжеты, предлагающие образ защитника, более интересны для мужской аудитории. Мужчина всегда будет защитником слабых и несправедливо обиженных – это биологически обусловленный мотив поведения. При этом защищать мужчина может все что угодно – детей, семью, женщин, родителей, имущество, родину, но не себя. (Я не говорю о том, что в реальной жизни все мужчины живут только самопожертвованием, но инстинктивные задачи глубже укоренены в психике.) Женщины – тоже защитницы, но мотив защиты у женщин менее разнообразен: женщина по умолчанию защищает только своих детей.
Простое желание «хочу жить» (жизнь как основа бытия) имеет сразу несколько производных. „Хочу не просто жить, а наслаждаться жизнью, то есть жить
В этом направлении разработана целая серия рекламных проектов, рассчитанных на личное представление человека о том, каким должен быть его мир и за счет каких эмоций формируется его удовольствие от жизни. Но женщины более эгоцентричны, чем мужчины. Вопросы спасения мира их интересуют существенно в меньшей степени, зато вопросы собственного удовольствия – в большей. Потому чисто гедонистический сюжет смотрится более уместно в рекламе для женщин. И самооценкой женщины озадачены меньше мужчин: «Я этого достойна» и точка, тогда как мужчинам нужны еще какие-то логические обоснования и подтверждения этому.
II. Иерархия: этот инстинкт, второй по силе, так же, как и все другие, имеет свой страх и желание.
Желание – Хочу быть статусным; Страх – Боюсь не казаться таковым в глазах других. Боюсь быть непризнанным неким обществом, благосклонности которого я добиваюсь и членом которого сам себя вижу.
Отношение к иерархии и статусности у женщин и мужчин разное. Для женщины статус – это статус ее мужчины. Если мужчина мечтает стать миллионером, то женщина мечтает стать женой миллионера. Тут пути рекламного воздействия на разные гендерные группы начинают резко расходиться.
Давайте рассмотрим базовый уровень мотивации мужчин и женщин. Чего хотят мужчины? Основная биологическая мотивация мужчины – занять максимально высокий уровень в иерархии и таким образом получить любовь максимального количества женщин. Все знают, что соревновательность у мужчин в крови, они постоянно
Женщины также заинтересованы в высоком статусе, но природа этого – иная. Биологическая причина – получить доступ к лучшим мужчинам, которые, как «считает» инстинкт, находятся на вершине социальной иерархии.
Развитие общества диктует обязательную принадлежность к тому или иному кругу людей с одинаковыми интересами, задачами, жизненной позицией, родом занятий и т.д. Общество живет по законам стадности. Без этикета и условностей обойтись невозможно. На инстинкте стадности выстроено очень много рекламных кампаний, как для женщин, так и для мужчин. Как правило, это товары массового спроса, в основе рекламного послания которых заложена некая объединяющая условность. К примеру: «Толстяк» – Пиво для настоящих мужиков». Само послание действует на подсознательный страх несоответствия. Не пьешь пиво „Толстяк“ – не мужик.
Женщины еще более социальные существа, для которых важно быть достойным членом своей социальной группы. Реклама, в послании которой, заложены критерии соответствия правилам и ценностям конкретного сообщества, активна в своем действии на женскую аудиторию. Это могут быть бытовые сюжеты, говорящие о степени состоятельности женщины в доме: хорошая хозяйка, вкусно готовит, заботливая мать. Или ситуации общения с подругами, показывающие, что женщина интегрирована в общество, является любимицей в группе, лучшей подругой. Можно использовать и сюжеты обладания высоким статусом, но так как они ценны не сами по себе, то их нужно связывать или с мужчинами, или с заботой о детях, или с общением в группе.
При разработке рекламных кампаний с воздействием на инстинкты ценность самого товара смещается с его функционального назначения в сторону удовлетворения покупателем своих глубоко запрятанных в подсознании желаний и страхов. И в данном случае товар позиционируется как помощник в решении этих вопросов.
III. Размножение: половой инстинкт – самый слабый по сравнению с двумя предыдущими, однако в рекламной индустрии он считается одним из сильнейших раздражителей. Сексуальная коннотация в рекламе достаточно часто используется разработчиками, но здесь важно учитывать различие в отношениях мужчин и женщин к этому вопросу.
Мужчина: Желание – Хочу обладать ею; Страх – Боюсь быть отвергнутым.
Женщина: Желание – Хочу нравиться, хочу чувственности, хочу быть единственной; Страх – Боюсь не понравиться, боюсь невоспринимаемости на чувственном поле.
В рекламе товаров для мужской аудитории, как правило, прослеживается демонстрация тех качеств мужчины, которые являются притягательной силой для женщин. Раздражая инстинктивный импульс, реклама предлагает разнообразные внешние формы решения. Так, через рекламный образ товара проводится некая иллюзия отождествления с героем – символом определенных достоинств (немыслимая физическая сила, смелость, неординарный ум и чувство юмора, легкая бесшабашность, утонченная светскость, снисходительная мудрость, нежность, страстность). В зависимости от возраста потребителя, на которого направлены рекламные призывы, разрабатывается свой тип сексуальности. Главное – это те формы поведения, посредством которых он добьется признания одной или всех сразу. В разработке этих форм могут использоваться и соревновательные мотивы: женщины любят победителей. В качестве образного решения может быть и романтический путешественник, борющийся в одиночку с трудностями стихии, или тайно влюбленный эстет, печально смотрящий в след уходящей женщине (в печали неразделенной любви тоже есть своя притягательность), или бесшабашные Миши – Маши в лесу под елками, или кружащая в порыве страсти влюбленная пара. Одеако
любое воздействие на сексуальный инстинкт обязывает к предоставлению вариантов образных решений. Реклама, раздражающая инстинкт, но не дающая решений, как правило, малоэффективна. Обнаженная модель, не «встроенная» в сюжетную линию, не увеличит покупательскую способность товара, какой бы манкостью она не обладала.
Таким образом, для использования сексуальных мотивов в рекламе нужно четко понимать инстинкты аудитории. Основные инстинкты мужчин – соревноваться, соблазнять и защищать, и они работают практически всегда!
Может показаться, что женщины, как живые существа, хотят того же, но они хотят не того и не так. Особенно это заметно в основных инстинктивных стратегиях, связанных с продолжением рода. Для женщины чувственность имеет более сильный рекламный призыв. Если для мужчины сексуальность – это внешняя демонстрация достоинств, то для женщин – прежде всего, украшение себя. Женщине нужно понравиться максимальному количеству мужчин, после чего выбрать одного, но лучшего. Украшение идет сразу в двух направлениях: работа над внешней формой и над внутренним содержанием. И если внешняя привлекательность достигается путем косметических средств, то внутренняя выстраивается на основе образов и представлений о том, какой она должна быть, чтобы вызвать Чувство. Вот лишь несколько вариантов чувственного имиджа женщины:
Она загадочна
Она непосредственна
Она беззащитна и ранима
Она непредсказуема
Она романтична
Она демонична
Она пишет стихи
Отсюда следует и набор рекламных сюжетов для женщин. Во-первых, это ситуации, когда она нравится мужчинам, притом не одному, а многим. Во-вторых, признание женщины «Музой художника», воодушевляющей на невероятные свершения. В-третьих, это ситуация выбора „лучшего“, встреча с „прекрасным принцем“. В-четвертых, забота о детях, которая часто расширяется до заботы о семье в целом, включая мужа, пожилых родителей, котенка. Далее: реклама, которая затрагивает внутреннее Я женщины, подчеркивает ее индивидуальность и неповторимость, обещает красоту и молодость.
Но помимо этого женщины еще матери. Забота о потомстве у женщин заложена в подсознании очень сильно. Тема материнства считается наиболее перспективной коммуникацией и достаточно часто эксплуатируется. Поэтому я бы выделила следующий набор основных женских мотивов: нравиться, выбирать, заботиться и принадлежать.
Завершая свое выступление, хочу сказать, что, несмотря на достаточно ограниченный перечень инстинктов, а значит и наиболее актуальных сюжетов в рекламе, для каждого можно придумать тысячи вариантов воплощения. Сколько книг написано о любви? А ведь это всего лишь один из актуальных рекламных сюжетов. Сама наша жизнь поливариантна, всегда можно создать оригинальную рекламу, внимательно наблюдая за жизнью. Но для того чтобы сюжет заинтересовал потребителя, нужно знать психологию человека и положить это в основу разработки рекламного сообщения. Тогда реклама будет работать как требуется – привлекать внимание, интересовать зрителя и вызывать желание купить, особенно в тех случаях, когда мы говорим о насыщенных рынках с уже сложившимися потребительскими предпочтениями. Для того чтобы привлечь потребителя, нужно акцентировать то, что для него важно. А самым важным для всех людей являются их собственная персона и возможности реализации своих потребностей. Пусть об этом люди часто и не говорят, и даже не думают, но такова природа человека. И ее нужно понимать.
В посткризисном пространстве существенно изменились потребительские предпочтения. Перед производителем стоит сегодня непростой вопрос: посредством каких эмоций и технологий вернуть покупателя к своему продукту. На эти и многие другие вопросы дает ответ журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod», интересы которого я представляю.
Концепция медиапроекта «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» основана на объективном описании действенных способов продвижения продуктов пищевой индустрии и технологий взаимодействия с конечным потребителем. Сегодня, когда бизнес нуждается в новых решениях, мы стремимся в рамках своего информационного поля предоставить ему различные варианты к размышлению, формируя пакет практических советов так, чтобы читатель смог адаптировать их под свои задачи.
Доклад Генерального директора журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольги Фризоргер на ХIII Северо-Западном продовольственном форуме, проходящем в рамках выставки Prodtech и Foodpack в Санкт-Петербурге. Совместный проект с Виктором Тамбергом, консультационное бюро „Тамберг & Бадьин“
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&prod» 2010 №03
18:30
19:00
